2019 「這李水餃，下得真好」 — 118 巷大李水餃、李記水餃的戰爭 (2023補更)

畢業了、失業了。

沒心情寫交換遊記，不如就讓我再不務正業一下，分享最近發現一個很有意思的「水餃回鍋之亂」（建議搭配水餃服用）

大家看完可以幫我想一想：

1. 如果你是藹老闆，你會怎麼做？
2. 懂費米估計的你，能粗估藹老闆業績掉三成大約是多少營業額嗎（$/月）？

每次來社圖必吃的「大李水餃」2017 年易主，從原本臉臭出名的老闆（以下稱跩老闆）變成一個和藹瘦小的中年男子（以下稱藹老闆）。因為水餃技術一脈相傳，所以水餃口感一樣讚，且生意興隆更勝以往，內用空間甚至擴建，增加約50%的座位。然而，一場餃子之爭正悄悄醞釀著…

一、背景介紹 Background

大約在2018年初（或更早）八方雲集也加入118巷水餃戰場，甚至直接開在大李隔壁，且店內裝潢高級，廚房與內用分隔開，與以往傳統分店不一樣，戰意濃厚。今年我交換回來後更厲害了，原本把店賣出去的跩老闆竟然在118主巷開了「李記水餃」，網上調查應該是在2018暑假開的。招牌配色、菜單、內裝幾乎一樣，水餃餡兒更不用說，師出「本人」。

當下詫異，但我依然回到原店址吃了大李水餃，問了藹老闆怎麼回事，才知道原來跩老闆嫌退休太無聊，竟然又跑回來賣水餃，還開在不到200公尺遠的118主巷，賣著跟之前一模一樣的水餃及周邊餐點。我不禁問藹老闆業績有沒有影響，他才感嘆道其實當下詫異，但我依然回到原店址吃了大李水餃，問了藹老闆怎麼回事，才知道原來跩老闆嫌退休太無聊，竟然又跑回來賣水餃，還開在不到200公尺遠的118主巷，賣著跟之前一模一樣的水餃及周邊餐點。我不禁問藹老闆業績有沒有影響，他才感嘆道其實業績大概少了三成。

二、參與者 Players

118巷水餃市場的參與者，在此我們簡化成供給者與需求者兩方

• 賣餃者：大李水餃藹老闆、李記水餃跩老闆、八方雲集

大李水餃、李記水餃、八方雲集三家水餃同質性高，前兩者口味幾乎一模一樣，後者則有自己的品牌口味，標準餃子價格皆為$5/顆。大李水餃生意興隆、遠近馳名；八方雲集本身自有名氣、開在其隔壁想分一杯羹；李記水餃則由跩老闆因個人消遣強勢回鍋，開在118巷一級戰區。

• 買餃者：台大、國北教學生、周邊住戶、少數外帶顧客

學生為主力客源（目測約70%），用餐時通常以課表方便為主，應為週期性拜訪，有著成群拜訪的特色。該客群值得一提的特性是穩定更迭，每年畢業固定會汰換25%左右的客人（臺大106年畢業生7,877人/107學年在學學生31,745）。

周邊住戶為長期穩定客源（約30%），可能甚至對於跩老闆與藹老闆之間的愛恨糾葛比我更了解。有的人就是喜歡跩老闆手包的形狀、或他的霸氣外露；有的人就是喜歡藹老闆的忠厚溫馴、或原店址的風水擺設……，由於涵蓋許多主觀因素，之間的消長在此先忽略不計。我個人觀察是：周邊住戶會因個人口味、忠誠追隨不同老闆、不會計較200公尺的距離而改變消費行為。

短期客群（聞香下馬者）、外帶顧客較難捉摸，我也從來沒在觀察（都專心吃餃子），故不在此個案討論範疇。

三、商業策略 Strategy

站在賣餃者的角度，試看三方進入市場、虜獲消費者的策略

A. 李記水餃─ 跩老闆回鍋策略

首先我必須先吹捧一下跩老闆實在高明（八成上過老湯的產經），他進入障礙低（原本就有餃子技術及產業知識）、賣了店址和技術先拿一筆錢（少說有100W），再回來開個品牌連結性極高的「李記水餃」、自己則坐鎮店內，瞬間便解決一般新店家沒有口碑、沒有忠誠顧客的問題。我朋友大李腦粉甚至以為大李被跩老闆買回來、搬家了，便沒再回去看原大李店址。

這也點到：李記水餃地點更好，在118主巷內（大李則在200公尺遠的弄間），一般來這裡覓食、沒特別主見的學生可能順道就會走進去，省得再走200公尺遠到大李水餃。長期來看，學生客群後浪推前浪，對於大李原址沒有任何記憶與情懷台大、國北教新生，根本沒有走到大李水餃的意願，因此李記水餃所Leverage的地點優勢會在未來4年內愈來愈明顯。

跩老闆將自己立於不敗之地，只要有他想包水餃的一天，每天都是賺，哪天水餃又包膩了，易主又可以再賺一手，退出障礙低。進可攻，退可守，因此我不得不說：「跩老闆這『餃』子下得可真好！」

B. 八方雲集─ 鮣魚策略

再來說說另一個競爭者─八方雲集。八方的策略很巧、小聰明，就像坊間常見到的排隊名店旁邊都會開一家山寨版的概念一樣，知道開在隔壁能吸收到那些不願排隊吃水餃的顧客，很像附著在鯊魚的鮣魚，沒有明顯侵蝕到本尊的利益（本尊本來就賺不到不想排隊的人的生意），因此在這邊我稱它為「鮣魚策略」：你生意愈好，我生意也愈好。加上八方本來就有名聲、格外提供鍋貼，且水餃的同質性高，故開在大李隔壁能沾到比其他山寨店更多好處。

然而，八方雲集的加入市場時對藹老闆的業績影響應該已經在一年前反應完畢，不是造成藹老闆近期業績掉三成的原因。且在跩老闆回鍋之亂下，八方雲集應該也是受害者，因為隔壁的大李水餃再也不用排隊了，故前述的外溢效果也不復存在。好在其鍋貼市場依然獨大，故業績損失應沒有藹老闆嚴重。

C. 大李水餃─ 創造水餃店的附加價值

那藹老闆呢？藹老闆衰？藹老闆人善被人騎？藹老闆肯定沒想到原本店面+技術都轉移給他的跩老闆，竟然會因為「太無聊」回鍋跟他搶水餃市場。但藹老闆只有吃鱉的份嗎？

時間回到2017年暑假，藹老闆經手大李水餃後，並沒有安逸於現狀，他在一年半中解決顧客痛點、新增菜色、擴增產能，增加了大李水餃的附加價值，如今成了水餃戰爭下的競爭優勢，就我觀察可分為以下三點：

1. 解決顧客痛點

降低單點水餃門檻：水餃每種類最少10顆 → 5顆

從藹老闆下第一顆大李水餃的那一天起，以前跩老闆機車的水餃門檻「每種類最少10顆」下降成最少5顆。別小看這個看似無差的調整，這可是「產品多樣、效用極大」的用餐者一大福音。

以我為例，以前想要品嚐兩種經典款水餃需要各點10顆撐死自己，現在可以10顆高麗菜水餃配上5顆韭菜水餃，再點個燙青菜**－顧客價值破表。像我一樣的消費者，除非有朋友可以一起分，不然一定不會獨自去吃李記水餃。**

順帶一提，先前跩老闆之所以臉臭出名，正是因為如果你兩種水餃點個8+8想討吉利，可是會被跩老闆氣沖沖的吼道：「水餃至少要10顆！！！」

2. 多角化經營

大李水餃在藹老闆巧手的帶領下，推出以往沒有的紅油炒手，以及米飯類的瓜仔肉飯、滷雞腿飯。雖然這多角化經營很陽春，也不知道實際上是不是帶來更多備料成本（個人是從來沒點過飯類）。然大李水餃願意提供格外的餐點，能滿足「只想吃飯、但因其他因素必須在大李用餐」的顧客，因此該多角化經營之舉應提高了大李水餃的附加價值。

大李水餃菜單：「每種類最少5顆」、左下角販售飯類

李記水餃菜單：「每種類最少10顆」，非誠勿試8+8

3. 過剩產能（此指內用容納人數，而非水餃鍋大小）

大李水餃紅極一時的那段時間（2017暑假到2018跩老闆回鍋前），用餐尖峰時段內用30個位置座無虛席，因此藹老闆拓展店面約多了50%的座位。在當時看來擴增產能(30→50)絕對是合理之舉。如今跩老闆重回市場競爭，業績掉了三成，當初拓展的店面成了剩餘產能，似乎還沒還本便成了負擔？

然而，恰巧身在一個學生為主力客群的市場，該負擔實則轉化成一種競爭優勢：學生用餐多成群結隊、最常在一天的結束 ─ 5:30下課時，三五好友一同聚餐閒聊，但往往會發現該時段各家店都滿位。由於大李水餃產能過剩，當學生們想一起吃水餃時，便會知道大李水餃一定有空位，或至少比李記水餃有機會能坐在一起吃（李記約只能容納30位），因此會有更高的機率選擇大李而非李記。藹老闆今天的過剩產能成了無心插柳、柳成競爭優勢。

四、商業分析 Analysis

吃八方的人就是會吃八方，只有當考慮吃「李系」水餃時，才會有大李水餃與李記水餃的抉擇，因此118的水餃戰爭，主要是跩老闆與藹老闆之間的客源消長。

短期而言，大李水餃還有原本的名聲優勢，網路上有更有的相關評論。但隨著一代代學子的更迭，如果藹老闆沒有有意識的在入學季進行宣傳、傳承，這個優勢會逐漸消失。反觀跩老闆的地點優勢會在未來4年內愈來愈明顯。

雖然藹老闆有三個競爭優勢，但「降低水餃門檻」與「產品多樣化」都是能輕易被跩老闆模仿的（當然，如果跩老闆會模仿就不叫跩老闆了），屆時藹老闆所剩「產能過剩」也可能只是個不賺不賠的競爭優勢。

因此，以水餃業績掉三成的現況來看，我只能說：「藹老闆，這還不是最黑暗的時刻。」

那藹老闆能怎麼做呢？

價格競爭？

面對同業競爭，降價應對是個最直覺的聯想，尤其是面對學生族群，效果尤為顯著。但要先試問：藹老闆有資格調整價格嗎？

藹老闆頂讓店面時花了一筆、拓增店面時又花了一筆，帳上一堆固定成本等著攤銷；反觀跩老闆轉手拿了一筆錢，又以打發時間的思維經營，毫無壓力。

藹老闆如果調整價格，有下述4種情境：

1. 藹老闆降價1元，跩老闆跟進：藹老闆跟跩老闆來客數略增，但毛利皆下降25%，兩敗俱傷 → 囚犯困境、最差解
2. 藹老闆降價1元，跩老闆不跟進：藹老闆成功吸引到更多客人，但毛利少至少25%，薄利多銷 → 次佳解
3. 藹老闆漲價1元，跩老闆跟進：藹老闆跟跩老闆來客數略減，但毛利皆上升25%，皆大歡喜 →最佳解
4. 藹老闆漲價1元，跩老闆不跟進：藹老闆來客數下降、產能過剩更嚴重，跩老闆樂此不彼 → 劣勢策略

從上述四個結果來看，情境3雖為最佳解，但因為後進者（跩老闆）不漲價反而可以生意興隆(成了情境4），因此情境3幾乎不可能發生。成為藹老闆的劣勢策略，因此藹老闆一定不能率先漲價

情境2最有可能發生，因為跩老闆可能不屑降價，讓藹老闆能薄利多銷。但也許少賺25%毛利換來30%更多的客人，卻隨時要冒著被跩老闆降價報復的風險，實在是划不來。

整體而言，因為藹老闆有較嚴重的固定成本壓力，加上跩老闆有進出市場的彈性。跩老闆成為價格領導者，藹老闆則只能當跟隨者，因此藹老闆沒有資格調價。

五、筆者建議Other Advices?

撇開傳統你死我活的競爭思維，站在競合的角度來看，我有個大膽的想法：

藹老闆不妨刻意讓水餃戰爭白熱化，吸引媒體報導，創造饕客間「比較水餃」的話題性，進而帶動更多人前來朝聖，創造win-win結局。

雖然這個策略看似天馬行空，但看看我們台灣媒體、再看看我們自己，好像也沒那麼不切實際？

118巷現在除了這三家較有名的水餃店，還有兩家同質的水餃小吃店（四面八方），街口還有一家蠻有名的冷凍水餃專賣店（阿玉水餃）。與其讓藹老闆坐等跩老闆出招，不妨試看看此舉，如果能成功創造話題性，讓這李水餃下成大安區著名的水餃巷，消費者想到水餃就聯想到118巷，如此便能讓118巷的水餃市場餅更大。別急著殺個你死我活，先退一步看看有沒有箱子外的選項。

昔有跩老闆回鍋之亂，今有藹老闆共創雙贏。#沒有人應該輸 #任性跩老闆 #有想過藹老闆的感受嗎？#DumplingsWar

六、結語 Notes

在國企所兩年間，解了大大小小40個個案，一方面認識許多以前沒聽過公司，一方面也學到一些經典的策略應用，但解完這些個案的下一步是什麼？

兩年前剛進入台大國企所第一學期碰到的第一個哈佛個案「芬可燈罩要出售」時，當下既興奮又緊張，因為那可是哈佛，因為這可是台大。

這個案雖經典，卻已歷史悠久。每次看著一屆又一屆學弟妹們為了這個個案焦頭爛額時，就會想著「我們學這些老個案到底為了什麼？」

也許是解決問題的思維依然、也許是老師為了備課容易，但對我而言，閱讀這些既成事實除了以古鑑今外，若不能學以致用、再造經典，也不過只是茶餘飯後的閒聊。

從前年為了送老湯生日禮物，突發奇想做了個「大學口臭豆腐個案」，到今天失業閒著寫下「大李水餃個案」，除了為求達到「吸收→產出」的學習功效，也嘗試讓看似深奧的策略思維，簡單樸實地落實在生活中。

財報分析、產經是個案夢魘的輪迴，也是國企所帶給我最珍貴的訓練

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七、水餃戰爭文-後續更新 (2023/06/28 三更)

2019 年 7 月這篇文章突然在社群爆紅(被一位作家分享)，吸引眾多網友、台大學生、校友留言。也有許多留言表示想看後續，在此整理最近這幾年關於水餃戰爭的後續戰況。

留言見原文

2019/7/28 二更 – 八方倒閉 | 跩老闆手藝> 藹老闆？

A. 藹/跩老闆水餃手藝差很多？

當年在文中我提到兩李水餃口味差不多，至少藹老闆表明100% 承襲了跩老闆的手藝。但留言一面倒認同跩老闆手藝 > 藹老闆，為了提供更公允的判斷，我今天特地一次去吃兩家做個口味比較，並請一位從沒吃過李系水餃的饕客好友一同前往。

實驗設計：

1.食用順序：李記水餃（跩老闆） -> 大李水餃（藹老闆）

2. 比較項目：10顆高麗菜水餃、10顆牛肉水餃

3. 受測者：2 名

實驗結果：

我跟好友都一致認同跩老闆手藝大勝藹老闆。跩老闆牛肉水餃汁多牛味濃，藹老闆牛肉水餃則一度被誤會為豬肉；高麗菜水餃的部份，跩老闆一樣汁多，藹老闆則是有種冷凍的乾硬感。

整體而言跩老闆水餃多汁，藹老闆的麵皮厚、麵皮味也比較重，兩者確實味道有差，不禁為藹老闆捏把冷汗。也很遺憾我沒經歷過小李時代，否則就有機會一睹三李鼎立的水餃之爭。(注意，2023 年再回顧時轉變)

B. 網友策略建議：

許多臉友提出建議，以及很多其他競爭案例（有錢真好/包子先生/阿美綠豆湯），我期待知道詳細內容的人能分享其中祕辛，讓我們更了解台灣的小商家之間的競爭態勢。

在這邊我就針對我比較熟悉的兩點策略建議做回覆：

1. 外送平台

當初我也有想到可以與Uber eat等外送平台合作，雖然李記可以直接模仿，但也算是把118巷的餅做大到整個大安區（況且依照跩老闆的個性….應該不屑/也不想被平台抽成?），所以確實是藹老闆扭轉局勢的契機。

2. 網路口碑

寫食記確實是一個方法，但也擔心引起對方陣營/粉絲在留言區的口水戰。前陣子去花蓮也是看到食記比較兩家炸彈蔥油餅，筆者最後建議是兩家都吃看看自己比較，或許這也是大李/李記能透過食記共創雙贏的方法。

但對於台大的學生，政治方面的網路聲量似乎能起到不一樣的化學效應。其實大李之前有個紛爭（簡稱TVBS事件，詳見ntu台大交流版，這裡提供部分截圖）大意是：有台大學生不想看TVBS要求轉台，結果被大李老闆娘酸，引起很大的迴響，但也不確定會造成正向或是負向營收（因為兩家都是播TVBS）。

個人認為其實只要其中一間轉播個公視或一些比較中立的媒體，能搶走一些在意政治傾向的學生客群。因為這種牽涉到「個人信念」的因子，有機會永久性的改變一個人的偏好。（就像拒買林x營）

最後離開大李前，我也注意到擴充的內用位（20位）連燈都沒開。我於是問候藹老闆最近業績狀況，藹老闆表示還好，是因為暑假（比較差）。

以上為2019/7/28 二更

2023/06/28- 三更： 藹老闆逆襲：醬料、皮薄、味素減量

時隔 4 年，上次一起評測的水餃友人終於從國外回來，我們再次回到 118巷，景物依舊，藹老闆、跩老闆也仍在，但是當初看過這篇文章的學生們，應該都已經畢業了。

四年前的水餃盲測中，我們得到的結論是：跩老闆水餃多汁，藹老闆的麵皮厚、麵皮味也比較重。讓我們來

A. 實驗設計：

1. 閉眼盲測：受測者閉眼食用遞來的水餃

2. 比較項目：10顆高麗菜水餃

3. 測試者：2 名

4. 備註：另外點了「上次大勝」的李記牛肉水餃、５顆高麗菜水餃

B. 實驗結果：

1. 水餃口感：藹老闆>跩老闆

第一口吃跩老闆有意外被肉味鮮到，跩老闆皮厚，麵粉口感重，甚至吃到硬塊；相對藹老闆皮薄，水餃多汁，非常耐吃。

2. 醬料：藹老闆>跩老闆

跩老闆的外帶是醬油偏黏稠、膏狀，重點是配水餃死鹹。藹老闆的店內提供醬油、醋調配。

3. 其他差異：

藹老闆推出數位點餐，節省紙張

這次結果完全推翻 2019年的結果，藹老闆(大李水餃)全面大勝跩老闆(李記水餃)。

C. 實驗花絮

1. 味素配方

2023 這次盲測完也再次跟藹老闆閒聊，跟他分享我們的盲測結果，他覺得也很訝異表示：其實他就是承襲跩老闆的手藝，做工都一樣，不知道為什麼現在他的皮吃起來更薄。

不過他有強調當時頂讓時，有減少味素的比例，因為他本人對味素過敏，這可能解釋了為何吃跩老闆前幾顆水餃時有個鮮鹹味，但是愈吃愈膩，反觀藹老闆的一顆接一顆十分順口。

2. 寡占競爭

另外也問到 2019當年八方退出原因：藹老闆說是因為被住戶檢舉油煙而退出市場，沒有營業執照，6米巷要做餐飲須要有許可證，已不再頒發，代表118巷的水餃市場進入門檻上升，對藹老闆、跩老闆而言是好消息，可以寡占競爭。

以上為2023/06/28 三更

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2023/07/11- 四年後回顧感想

在國企所曾讀過無數個商業個案，多少份1頁A4報告(老湯產經荼毒)，2019 年是我第一次使用「商業個案」的風格寫作，剛發出的時候沒什麼回響，突然有一天爆流量，還被知名作家分享。那時我每天都在看按讚數、分享數，我也得到不少臉書追蹤者。

直到我on board新工作時，甚至還被同事認出來是這篇文章的作者，有種「寫作終於讓我紅」的假象，盡情享受社群多巴胺的快感。

演算法是個很奇妙的東西，四年過去了，雖然這些年來我都有在持續創作，但觸及數難以超越這篇文章，畢竟，這是在我求職低潮時，最純粹創作。

這次文章爆紅的經驗是我寫作生涯中一個重要的里程碑，讓我相信「我有能力寫出好文章」

也不再在意社群流量而投其所好；專注分享任何我認為有趣的事情，體驗寫作分享的純粹。

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以上是《寫作起源07》內容，此系列旨在回顧個人過去各平台的所有文章，探索自己開始養成寫作習慣的緣由，如果想追蹤最新的文章觀點，請訂閱我的電子報，每周日免費獲得我更多精選內容，讓我們一起打造自由人生。